Marketing e Divulgação da Pequena Empresa - resenha crítica

Adeus amadorismo

Comunicação é como futebol. Todo mundo acha que entende e se julga no direito de dar palpites. Mas a comunicação, como instrumento fundamental para o sucesso de uma empresa não pode depender de palpites. E não é apenas o grande empresário que precisa se comunicar com o público. Empresas de pequeno porte, a média e a microempresa necessitam se comunicar tanto ou mais que as megaempresas. Melhor será se lidarem com isso de forma profissional. Nesse negócio não se admite amadorismo.

Desta forma é bom começar a entender que existem alguns princípios básicos que não podem ser esquecidos. O primeiro deles é a clareza. Não basta se comunicar por comunicar ou anunciar por anunciar. É preciso ter claro em sua mente quais objetivos quer alcançar com aquela comunicação, com quem a empresa quer falar e o que pretende dizer a essas pessoas.

Além disso é importante entender logo de início a diferença entre assessoria de imprensa e publicidade. A primeira é conquistada, a segunda é paga. Ao fazer um anúncio publicitário o empresário terá garantia que ele vai sair, afinal está pagando. Já na assessoria nunca se sabe. Por outro lado a mídia conseguida pela assessoria tem um impacto totalmente diferente do que dos anúncios, pois em geral são apresentadas em caráter atual e jornalístico e fala diretamente com o cotidiano e interesses do público.

Os 10 mandamentos da comunicação

A comunicação humana resulta da troca de ideias e o seu sucesso será medido pela maneira como você se comunica. A equipe do Executive Comunication Course, American Management Association organizou os 10 mandamentos a seguir sempre que uma comunicação da sua empresa for planejada ou executada:

1. Antes de se comunicar, procure ter idéias claras.
2. Examine a verdadeira intenção de cada comunicação
3. Considere a totalidade do ambiente físico e humano enquanto se comunica.
4. Ao planejar as comunicações consulte outras pessoas, se achar conveniente.
5. Enquanto se comunica, tenha cuidado de acentuar o conteúdo básico da sua mensagem.
6. Aproveite a oportunidade para assimilar do seu ouvinte idéias ou sugestões que possam ajudá-lo.
7. Siga deperto os efeitos da sua comunicação.
8. Comunique tão bem amanhã quanto hoje.
9. Assegure-se de que suas ações apoiam sua comunicação.
10. Procure não só ser compreendido, mas também compreender, seja um bom ouvinte.

Uma questão de imagem

A imagem institucional de uma empresa é o que garante e sustenta a base de seu permanente progresso. Sendo assim essa imagem deve sempre ser considerada em qualquer comunicação. A qualidade dos produtos, a eficiência dos funcionários e a excelência dos serviços só tem reconhecimento quando amparadas por uma ampla política de comunicação. Muitos profissionais não têm ainda consciência da dimensão que é esse desafio, mas considere isso: Uma empresa pode construir casas para seus empregados e isso não virar notícia. Mas se uma dessas casas desmoronar a empresa logo vai para a primeira página, ou pior, para a seção policial.

A conquista do mercado

A palavra comunicação vem do latim comunicare, que significa tornar comum, compartilhar, envolver-se. Devemos nos comunicar não só com seus consumidores mas com todos os públicos-chave que decidem, afinal o que as pessoas pensarão a respeito da empresa. Investidores, comunidade, formadores de opinião, agências governamentais e evidentemente seus empregados. Embora as empresas não estejam no mercado para se comunicar, e sim para fazer negócios, todo impacto que os negócios têm sobre a vida social acaba virando notícia. O especialista norte-americano Peter Russel estima que 90% dos problemas das empresas giram em torno da ausência de uma boa comunicação. As empresas não podem almejar ser invisíveis, justamente porque ocupam um lugar no espaço e precisam ocupar ele bem se não quiserem ser substituídas. Mas isso não acontece por acaso. È preciso realizar alguns trabalhos nesse sentido e desenvolver meios de tornar os vários instrumentos e ferramentas disponíveis mais eficazes.

As marcas

A marca de um produto é o bem mais valioso de uma empresa. Ela vale mais do que toda sua planta industrial, móveis e máquinas. Se todas as fábricas de Coca-Cola fossem destruídas ainda teríamos Coca-Cola no mês seguinte. Mas se a marca Coca-Cola desaparecer de nossas mentes, as fábricas de nada adiantarão. A Marlboro calcula, por exemplo que sua marca cale 44 bilhões de dólares.

O conceito de marca, como quase tudo no mundo ocidental pós-Império Romano surgiu na Idade Média em feiras localizadas nas praças de todas as cidades da Europa. No século XVI destilarias escocesas começaram a por seus nomes nos barris para identificar sua origem. Essas marcas começaram a ser usadas pelos fabricantes de bons produtos que procuravam defender e controlar a qualidade do que produziam. Os consumidores por sua vez tinham nas marcas uma garantia da procedência daqueles insumos.

O reconhecimento de uma marca deve estar claro na mente do consumidor. A IBM faz computador. O McDonald’s hambúrgueres. Mesmo países viram uma espécie de marca, a França produz perfumes, a Alemanha carros, o Japão produtos eletrônicos. Vejamos alguns exemplos de marcas tão fortes que viraram sinônimo de seus produtos:

• Bom Bril/ Esponja de Aço
• Band-aid/Curativo
• Cotonete/Haste de algodão
• Chiclet/Goma de mascar
• Gilette/Lâmina de Barbear
• Catupiry/Queijo Cremoso
• Xerox/Fotocópias

Esse são exemplos marcantes, mas uma marca é muito mais que um produto. A Coca-Cola é líder porque fez seu refrigerante estar ligado a alegria de viver. Além da necessidade física existem intenções psíquicas do consumidor. Quem procura um iogurte não procura alegria de viver, por exemplo, mas sim calma recreativa. Se uma marca conseguir se ligar a essa intenção no imaginário popular então ela será líder.

Gestão de Marcas

Uma coisa que não se pode fazer é criar uma ideia falsa do produto. O consumidor não é burro e uma mentira não se sustenta por muito tempo. A experiência que seus clientes tem com você não podem contradizer a sua marca. Isso é tão importante que nas grandes corporações surgiram cargos próprios de “Gestão de Marcas”.

Uma marca se constrói como se fossem um prédio. A qualidade real do seu produto é a base dessa edificação, se ela for ao chão, nada se sustentará. Acima dela a marca é construída detalhe por detalhe, tijolo por tijolo, como uma verdadeira construção. Recursos como atendimento, informações na imprensa, embalagem, propaganda, identidade corporativa, promoção, relações públicas, design, tudo pode agregar valor. Usando essas e muitas outras ferramentas a marca cria com o consumidor relações afetivas e objetivas. Isso gera fidelidade e uma forte identidade.

Um cuidado que se deve ter é que sua marca dê ao seu produto um conjunto de emoções e personalidade únicas. A antiga marca de creme dental Kolynos passava um conceito de alegria, energia e vitalidade. Sua principal concorrente não tentava imitar isso, mas vendia certeza e racionalidade e assim ganhou o mercado. Existem muitos outros casos de marcas que envelhecem e morrem porque perdem a sintonia com as novas gerações.

As Mídias

O jornalista Eduardo Martins explica que, na linguagem publicitária o termo “mídia” significa a atividade que consiste em escolher o meio mais adequado para divulgar determinado produto. Podemos destacar duas formas de mídia. A mais antiga é a mídia impressa ( ou escrita) que engloba jornais, revistas, cartazes, folhetos, boletins, murais e outdoors. A mais recente é a mídia eletrônica incluídos aí o rádio, a televisão, o cinema e a internet.

Então, qual o meio mais eficiente? Cada mídia tem particularidades próprias e para desenvolver suas atividades os publicitários levem em conta fatores como audiência, repetição, preço, área a ser atingida e duração da campanha.

O empresário Samuel Klein, dono das Casas Bahia uma das maiores varejistas de São Paulo declarou em entrevista que gasta em média 3% do seu faturamento em publicidade. Ao ser questionado sobre qual a propaganda mais eficiente ele respondeu:

“Tudo junto. Rádio, jornal, televisão. Temos que estar sempre em evidência. Os fregueses têm que rezar olhar as propagandas das Casas Bahia todos os dias.”

Sendo assim vamos conhecer agora os principais instrumentos do marketing.

Conhecendo Feiras de Negócios

Feiras de negócios são eventos que reúnem um setor em um mesmo local, demonstrando a empresários e profissionais da área o que existe de mais novo em tecnologia e qualidade. A participação nestas feiras pode ser uma excelente ferramenta de marketing para aumentar a exposição do produto e incrementar as vendas. Isso desde que o empresário saiba escolher a hora e local certos para aparecer.

Antes de tudo a empresa deve estar preparada para ir a campo e projetar-se no mercado. Em termos práticos o produto a ser lançado deve ser competitivo, ter uma produção suficiente para atender à demanda que se quer provocar e a empresa estar com o caixa em um nível aceitável. Com a casa em ordem é hora de escolher o evento.

Existem feiras voltadas aos consumidores e aos profissionais da área, cabe ao empresário analisar qual é mais interessante de participar, Além disso deve levar em conta o porte da feira de acordo com o número de estandes e visitantes dos anos anteriores. É preciso pesquisar pois quem já participou desses eventos pode dar dicas valiosas. Entre em contato com a entidade que representa sua área de atuação e pedir informações sobre o evento. Colha o máximo de opiniões e faça uma boa avaliação do retorno que espera obter.

Durante o evento apresente seu produto da melhor forma possível para despertar o interesse dos visitantes. Garanta que terá uma infraestrutura capaz de fornecer rapidamente todas as informações pedidas pelos clientes. Os seus atendentes não devem oferecer nem improvisação nem decoração inadequada. Sempre que fizer um contato dê seu cartão e recolha cartões de visitas para montar um cadastro de possíveis clientes e parceiros. Além disso aproveite para visitar outros estandes. Nunca dê a ideia de que sua presença no estande é imprescindível e que sem você os negócios vão por água abaixo.

Atualmente as feiras estão cada vez mais segmentadas. O principal obstáculo dos eventos costuma ser o alto investimento envolvido. Quanto mais divulgação a feira tiver mais caro se pagará por um pequeno espaço disponível. Um grande erro é querer recuperar rapidamente o dinheiro investido. Na maioria das vezes o negócio leva meses para se concretizar.

Conhecendo a Mala-Direta

Uma Mala-Direta é uma carta enviada da empresa para seus clientes. Trata-se não apenas de mais uma forma de enviar suas mensagens mas um grande auxiliar no trabalho de relacionamento junto ao público. Toda empresa deve e pode ter um programa regular de comunicação adequado ao seu porte e necessidades. Um alfaiate por, por exemplo, multiplicar o número de seus clientes por meio de malas-diretas distribuídas em seu bairro. O mesmo se aplica a pequenos produtores de serviços que muitas vezes não sabe como lidar com o microverso de sua vizinhança.

Elaborar e distribuir malas-diretas na quantidade requerida para um pequeno empresário não é tão caro quanto possa parecer, No mercado de serviços terceirizados de comunicação há empresas de todos os portes e até mesmo profissionais autônomos que realizam trabalhos de bom nível com preços acessíveis. Com um investimento de dois mil reais é possível, por exemplo produzir malas-diretas profissionais com tiragem de 500 a 1000 exemplares. A distribuição vi correio também não é cara e as estatísticas indicam que uma mala-direta bem feita tem um retorno de 5%. Para um pequeno empresário um universo de 1000 malas diretas podem significar 50 novos clientes.

As malas-diretas podem ser expedidas pelo correio, utilizando aerograma social, autorização de porte pago tipo “impresso” ou carta comum. Importante: nunca mande uma mala-direta com alvo vago, por exemplo “Prezado Senhor”. Procure identificar o nome da pessoa. Para quem recebe uma correspondência nada mais desagradável do que receber um folheto que poderia ir para qualquer um. E não se esqueça também de incluir todos os dados de contato com sua empresa.

A etapa mais importante de um projeto de mala-direta é a preparação da peça publicitária. Quanto a isso Schwab, Beattly e Porter, três publicitários norte-americanos enumeraram vários itens que não podem ser esquecidos:

• Tenha um texto cuja leitura se torne agradável, sem vícios de linguagem ou rebuscamento. Escreva no presente e no singular e use verbos na voz ativa.
• Comece o texto com uma pergunta importante e pertinente a fim de que o leitor procure a resposta lendo o seu texto. Use perguntas para estimular a leitura.
• Declare imediatamente o benefício principal, ou seja o que seu produto pode fazer pelo leitor.
• Evite divagações e generalidades. Não perca seu tempo nem o do leitor obrigando-o a ler coisas que todo mundo já sabe.
• Seja claro e preciso. Evite afirmações como “muitas pessoas”.. Utilize “cerca de trezentas pessoas, por exemplo.
• Identifique no texto as necessidade e desejos do consumidor.
• Enriqueça sua apresentação com emoção. Use situações dramáticas ou palavras fortes. Textos com emoção vendem mais do que textos com fria lógica.
• No final use um estilo vigoroso, pois isso inspira confiança e segurança ao leitor.

Newsletters

Grande parte do tempo de um representante de vendas se passa tomando o que popularmente se chama “chá de cadeiras”. Além disso em geral recebem todo tipo de reclamações sobre a organização que representam, linha de produtos, condições de crédito, serviços, política de preços e tudo mais relacionado a empresa. Estes encontros pessoais não são fáceis mas por meio deles é possível desenvolver relacionamentos que duram anos a fio.

Para manter motivada e unida uma equipe grande ou muito espalhada geograficamente, uma boa solução seria a criação de uma newsletter (boletim de notícias) mensal. Uma newsletter nada mais é do que uma publicação contendo notícias da unidade de negócios, promoções, casamentos, nascimentos, feitos excepcionais de vendas, aniversários e tudo mais que incentive o sentimento de orgulho e reconhecimento de fazer parte de um grupo.

Para fazer uma newsletter de sucesso o conteúdo técnico e informações de produtos devem ser mantidos, além de conteúdo social e de relacionamento social ao máximo. O segredo é falar da equipe de vendas para além do trabalho, mas sem cair no pieguismo. É preciso uma boa diagramação e legendas que identificam as fotos que forem usadas, sempre citando os nomes das pessoas.

A Boa Oratória

Falar não é fácil. Mas esta habilidade é cobrada dos empresários a todo instante ao se comunicar com sua equipe, seus clientes e imprensa. Ela é necessária em reuniões, apresentações, administração de conflitos , treinamentos, eventos, e apresentação de projetos.

A seleção de fatos, as idéias e ordem em que serão apresentadas deverão ser determinadas pelo grau de inteligência, experiência e informações que os ouvintes possuem. Além disso é preciso não desconsiderar fatos ou ideias que sejam pertinentes em virtude das características emocionais do ouvinte assim como suas crenças e atitudes.

O medo de falar em público é a primeira coisa que precisa ser superada. Esse medo pode tornar-se patológico quando impede um executivo de aceitar convites, ministrar palestras ou participar de conferências. A consultora Eunice Mendes ensina que o truque não é esperar o medo ir embora, mas agir apesar dele. Negar a chance de enfrentar o medo é uma forma de auto-sabotagem contra o crescimento pessoal. Na verdade é só uma parcela mínima da população que nasce com o dom da eloquência. Esses gênios se destacam no palco e se alimentam dos olhos e das memórias dos espectadores. Para todos os demais uma boa oratória é questão de treino e será resultado de um planejamento estratégico destinado a se aprimorar nesta habilidade.

Telemarketing

Telemarketing não é só para grandes empresas. Todo contato por telefone com o cliente, seja atendendo ou ligando para ele faz parte das ações de telemarketing. Ao tirar o fone do gancho naturalmente tenta-se fazer negócios. Muitos pequenos empresários deixa de considerar o atendimento telefônico como tarefa vital para o desenvolvimento de suas empresas, e muitas vezes tratam isso como um incômodo.

O consultor alemão Gunther Greff em uma pesquisa descobriu que 20% das ligações eram perdidas no comércio porque ninguém atendia depois de dez toques. Nessa pesquisa como as linhas costumam estar ocupadas 33% das pessoas ligavam duas vezes. Descobriu ainda que metade das empresas que atendem reclamações tratam seus clientes de maneira grosseira. Além disso 85% dos atendentes nem revelam seus nomes para os clientes e três em cada quatro funcionários não sabem para quem passar a chamada no caso de reclamações específicas.

Não adianta gastar fortunas em anúncios se quando o cliente entra em contato perde-se a venda por um telefone ocupado ou uma secretária de mal humor. Um mal atendimento telefônico influência sempre a imagem corporativa de uma empresa, contribuindo até para a queda nos lucros. Uma má dicção, timbre desagradável, grosserias, tudo isso deve ser evitado.

O boca a boca

O boca a boca é toda a divulgação informal e espontânea que alguém faz de um produto ou serviço. Esse ferramental é tão antigo que existia antes mesmo da comunicação ter se estruturado como uma disciplina científica. Tão antiga de fato que algumas pessoas se perguntam se na era da mídia eletrônica ela ainda faz sentido. O jornalista e pulbicitário Helcio Emerich responde que sim. Não apenas faz sentido mas a era digital permite que o boca a boca seja mensurado e gerenciado.

Muitos consumidores dispostos a comprar um produto não gostam de perder tempo pesquisando informações com a empresas ou em seus anúncios e catálogos. Eles preferem ouvir outros usuários do produto ou experts cuja opinião acaba influenciando sua decisão de compra. Além disso um consumidor extremamente satisfeito não se inibe ao falar bem de um produto para amigos, parentes e colegas, que por sua vez contam para outras pessoas. Essa corrente é claro funciona dos dois lados e consumidores insatisfeitos também falarão mal da sua marca.

Existem muitas estratégias para deflagrar uma ação positiva do boca a boca. Entre elas destaca-se entre elas as iniciativas por parte da imprensa e dos centros e figuras de influências. Outro exemplo é a presença em eventos públicos, como feiras e exposições ou patrocinando iniciativas esportivas e culturais. Mesmo na propaganda clássica o boca a boca pode ser fazer presente por meio de campanhas testemunhais. O depoimento de uma mulher sobre um airbag que salvou sua vida num acidente de carro tem muito mais poder multiplicador de persuasão do que qualquer argumento técnico. Mas cuidado, depoimentos irreais e forçados podem ter o efeito contrário e desacreditar o seu produto.

Mídia Card

Se você vai a bares noturnos, cinemas de arte e exposições já deve ter visto estes cartões postais ilustrados chamados mídia-cards, Essa ferramenta recorre a arte para atrair a atenção do público com uma linguagem que mistura marketing cultural e publicidade. Sua grande vantagem é seu relativamente baixo custo de produção. Trata-se de uma ferramenta apropriada principalmente para empresas que ligam seu nome à cultura.

As Novas Tecnologias

As novas tecnologias influenciaram de maneira significativa o marketing das empresas. Ao mudar rapidamente a maneira de trabalhar, estudar ou se divertir a era da informação criou as bases da nova economia. Assim é cada vez maior o número de empresas de todos os tamanhos que oferecem seus serviços pela internet.

Com um site bem feito é possível reduzir custos de operação, facilitar a vida do cliente e se expor com muito mais facilidade. Isso ajuda a gerar demanda por produtos e serviços, melhorando a comunicação e o manejo de pedidos. Mais do que uma vantagem, operar na rede tornou-se uma questão de sobrevivência.

O pequeno e médio empresário devem saber, no entanto que não basta colocar uma página na internet. É preciso fazer contato com empresas especializadas no mundo do comércio eletrônico. O consumidor virtual não perdoa falhas e todas as outras empresas estão a apenas um clique de distância.

Além disso de nada adianta abrir novos canais se você não tiver a logística adequada. È preciso garantir uma estrutura capaz de dar conta dos pedidos. Da embalagem a entrega, o empresário que decidir abraçar o mercado virtual deve estar preparado para atender e superar as expectativas do seu público.

Notas Finais

• Comunicação é uma das funções principais de uma empresa. Não deixa as decisões de comunicação ficarem a mercê do acaso ou da improvisação.
• Uma marca é o bem mais valioso de uma empresa.
• Feiras de negócios são uma oportunidade para apresentar seus produtos e serviços a um público interessado e especializado
• Malas Diretas são uma forma de criar relacionamento e possuem uma taxa de retorno de 5%
• Esteja preparado para falar bem em público ou pelo telefone. Os clientes estão sempre avaliando a imagem da sua empresa.
• Estimule os testemunhos positivos de sua marca por parte dos clientes para incentivar uma boa divulgação boca a boca.
• Um site bem feito é hoje quase uma questão de sobrevivência. Mas não basta apenas uma página atraente é necessário ter uma logística capaz de atender e surpreender os seus clientes

Dica do 12 minutos

Tem um pequeno negócio? Faça uma lista das técnicas e ferramentas apresentadas neste microbook e decida agora mesmo qual a próxima opção para incrementar o marketing da sua empresa.